Der Online-Handel in Deutschland erlebt nach Jahren des starken Wachstums und jüngster Herausforderungen im Jahr 2024 eine erneute Wachstumsphase. Mit einem Umsatzanstieg auf knapp 81 Milliarden Euro und neuen Impulsen durch Social Commerce sowie Re-Commerce zeigen sich interessante Trends, die das Einkaufsverhalten und die Branchenlandschaft nachhaltig verändern. Während große Marktplätze wie Zalando, Otto und About You ihre Führungsrolle festigen, muss der stationäre Einzelhandel seine Rolle in einem zunehmend hybriden Markt neu definieren. Die Digitalisierung, technologische Innovationen und veränderte Kundenerwartungen treiben die Branche voran und verlangen von Akteuren wie MediaMarkt, Saturn oder Thalia, ihre Strategien stetig anzupassen. Dabei bleibt die Verzahnung von Online- und Offline-Handel ein entscheidender Erfolgsfaktor für das nachhaltige Wachstum mit Blick auf 2025.
Die Rolle der Online-Marktplätze als Wachstumstreiber im deutschen E-Commerce
Im Jahr 2024 entwickelten sich Online-Marktplätze zum bedeutendsten Vertriebskanal im deutschen E-Commerce. Mit einem Umsatzplus von 4,7 Prozent auf 44 Milliarden Euro steigerten sie ihren Marktanteil auf bemerkenswerte 55 Prozent. Plattformen wie Zalando, Otto und About You setzen hier die Standards und bieten ein breit gefächertes Sortiment, das vor allem Konsumenten schätzen. Zeitgleich erfuhren andere Versendertypen rückläufige Umsätze: Pure-Player sanken um 3,6 Prozent, Multichannel-Händler um 2,0 Prozent und D2C-Anbieter um 2,3 Prozent.
Ein interessanter Aspekt ist die wachsende Präsenz chinesischer Online-Plattformen, die 2024 circa 6 Prozent der Bestellungen ausmachten. Dieses Phänomen ruft in der EU Forderungen nach strikteren Regulierungen hervor, wie vom bevh-Präsidenten Gero Furchheim betont, um Qualität und sichere Produkte sicherzustellen und Wettbewerbsverzerrungen durch Steuerumgehungen zu vermeiden.
Vorteile von Marktplätzen gegenüber anderen Vertriebskanälen
- Vielfalt und Sortimentstiefe: Nutzer finden zahlreiche Marken und Produkte gebündelt an einem Ort.
- Vertrauensbildung: Marktplätze bieten durch Kundenbewertungen und Rückgabemöglichkeiten Komfort und Sicherheit.
- Skaleneffekte: Für Händler ermöglichen Marktplätze eine kosteneffiziente Reichweitenerweiterung.
| Versandtyp | Umsatzentwicklung 2024 | Marktanteil (2024) |
|---|---|---|
| Online-Marktplätze | +4,7 % | 55 % |
| Pure-Player | -3,6 % | ca. 20 % |
| Multichannel-Händler | -2,0 % | ca. 15 % |
| D2C-Anbieter | -2,3 % | ca. 10 % |
Diese Zahlen unterstreichen die Vormachtstellung der großen Marktplätze, bei denen neben Zalando und Otto auch Spezialisten wie Mister Spex für Brillen oder Cyberport und Notebooksbilliger im Elektroniksegment eine wichtige Rolle spielen. Die starke Position dieser Akteure hat maßgebliche Auswirkungen auf die Kundenbindung und das Kauferlebnis.
Social Commerce und Re-Commerce: Neue Impulsgeber im deutschen Online-Handel
Zwei der dynamischsten Trends im deutschen E-Commerce sind Social Commerce und Re-Commerce. Immer mehr Konsumenten kaufen Produkte direkt über soziale Medien oder infolge von Social-Media-Empfehlungen. Laut einer aktuellen Umfrage haben 64,1 Prozent der 14- bis 29-Jährigen bereits aufgrund eines Social-Media-Impulses eingekauft. Auch bei den über 60-Jährigen liegt dieser Wert bei 20,1 Prozent, was die breite Akzeptanz von Social Commerce unterstreicht.
Re-Commerce, also der Handel mit gebrauchten oder wiederaufbereiteten Waren, gewinnt zunehmend an Bedeutung. Erste Studien zeigen, dass mehr als die Hälfte der Verbraucher (über 50 Prozent) im letzten Jahr bereits Waren online verkauft oder gekauft haben. Plattformen und Händler wie BAUR integrieren diesen Trend, um nachhaltige Konsumoptionen zu fördern und weitere Kundenkreise anzusprechen.
Wichtige Aspekte und Entwicklungen im Social Commerce
- Direkte Kaufoptionen: Nutzer kaufen Produkte über Plattformen wie Instagram, TikTok oder Facebook mit nur wenigen Klicks.
- Influencer-Marketing: Produktempfehlungen durch bekannte Persönlichkeiten steigern die Reichweite und Glaubwürdigkeit.
- Community-Effekte: Engagement und Austausch in sozialen Netzwerken fördern die Markenbindung.
Re-Commerce als nachhaltige Alternative
- Verlängerung der Produktlebenszyklen: Wiederverwendung von Artikeln reduziert Ressourcennutzung.
- Wirtschaftlicher Vorteil: Käufer und Verkäufer profitieren von günstigen Preisen.
- Positive Umwelteffekte: Weniger Abfall und geringerer CO2-Fußabdruck durch Wiederverwertung.
| Trend | Beispielunternehmen | Kernnutzen |
|---|---|---|
| Social Commerce | Zalando, About You | Direkter Kauf über Social Media |
| Re-Commerce | BAUR, Thalia | Verkauf gebrauchter Waren |
Social Commerce gewinnt so immer stärker an Relevanz, da Unternehmen digitale Kanäle noch intensiver nutzen, um Kundenerlebnisse zu personalisieren und den Umsatz zu steigern.
Omnichannel-Strategien und die Verzahnung von Online- und Offline-Handel
Die Zukunft des Einzelhandels in Deutschland ist hybrid. Das zeigt sich vor allem in der zunehmenden Bedeutung von Omnichannel-Strategien. Während der Online-Handel wächst, bleibt der stationäre Einzelhandel weiterhin bedeutend: 2023 lag dessen Umsatz bei etwa 629 Milliarden Euro gegenüber rund 80 Milliarden Euro im Onlinehandel. Händler wie MediaMarkt und Saturn setzen daher auf eine enge Integration beider Kanäle, um Kunden ganzheitliche Einkaufserlebnisse zu bieten.
Die Omnichannel-Strategie berücksichtigt dabei auch die veränderte Customer Journey. Viele Käufer recherchieren online, bevor sie stationär kaufen, oder umgekehrt. So gaben beispielsweise 44 Prozent der Verbraucher an, Drogeriemärkte sowohl online als auch vor Ort zu nutzen. Für Elektronikhändler wie MediaMarkt, Saturn, Cyberport oder Notebooksbilliger ist die Verschmelzung der Einkaufskanäle essenziell, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Erfolgsfaktoren für Omnichannel-Handel
- Nahtloser Übergang: Kunden sollen ohne Brüche zwischen online und offline wechseln können.
- Datenintegration: Einheitliche Kundendaten für personalisierte Angebote und Services.
- Technologische Innovationen: Smartphone-Apps, Click & Collect oder virtuelle Anproben unterstützen den Kaufprozess.
| Händler | Online-Umsatzanteil Q3 2023 | Omnichannel-Maßnahmen |
|---|---|---|
| MediaMarktSaturn | 24,2 % | Click & Collect, virtuelle Beratung, personalisierte Apps |
| Zalando | über 90 % (reiner Onlinehändler) | Social Commerce, virtuelle Anprobe |
| Otto | großes Warenangebot online und im Katalog | Omnichannel-Kundenbindung |
Im Lebensmittelbereich hingegen ist der Onlineverkauf noch immer eine Herausforderung mit einem Marktanteil von etwa 1,3 Prozent. Trotz des Versuchs von Quick-Commerce-Anbietern wie Gorillas oder Flink, die vom Pandemie-Boom profitierten, bleibt die langfristige Rentabilität fraglich.
Verbraucherverhalten und Kundenzufriedenheit im deutschen Online-Handel 2024
Die Kundenzufriedenheit im deutschen Online-Handel bleibt ausgesprochen hoch. Im Jahr 2024 lag sie bei 96,0 Prozent, eine stabile Größe im Vergleich zum Vorjahr. Zudem zeigt die Tendenz, dass immer mehr Konsumenten bereit sind, künftig mehr Geld für Online-Einkäufe auszugeben: Der Anteil dieser Gruppe stieg im Jahresmittel auf 7,5 Prozent und erreichte im vierten Quartal sogar 11,3 Prozent.
Diese stabile Zufriedenheit ist auch für große Händler wie BAUR und Thalia relevant, die durch kundenorientierte Services und breite Produktangebote punkten. Wichtige Faktoren sind schnelles Liefern, einfache Rückgabe und Kommunikation sowie ein personalisiertes Einkaufserlebnis. Der Trend zur mobilen Nutzung nimmt ebenfalls weiter zu, was Händler wie Mister Spex mit ihren Apps gezielt bedienen.
Wichtige Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit
- Produktqualität und Verfügbarkeit: Erwartungsgerecht und zuverlässig.
- Liefergeschwindigkeit: Same-Day- oder Next-Day-Delivery wird zunehmend erwartet.
- Service & Support: Einfache Rückabwicklung, Erreichbarkeit und Beratung.
- Personalisierung: Auf den Kunden zugeschnittene Angebote und Empfehlungen.
| Kriterium | Ausprägung 2024 | Veränderung seit 2023 |
|---|---|---|
| Kundenzufriedenheit | 96,0 % | -0,3 % |
| Erwartung künftiger Ausgabensteigerung | 7,5 % (im Jahresmittel) | +1,1 % |
| Mobile Käufe | zunehmend relevant | +5 % Anteil |
Ausblick auf das Wachstum und Herausforderungen des Online-Handels in 2025
Die Prognosen für den Online-Handel in Deutschland bleiben optimistisch. Für 2025 schätzen der bevh und das EHI Retail Institute ein Umsatzwachstum von rund 2,5 Prozent. Dieses Wachstum wird durch eine Kombination aus technologischem Fortschritt, Nachhaltigkeitsinitiativen und dem Fokus auf individuelle Verbraucherbedürfnisse getragen.
Doch die Branche steht auch vor Herausforderungen. Mögliche Krisen, geopolitische Unsicherheiten sowie die Dynamik rund um politische Ereignisse, wie die Bundestagswahl, könnten das Potenzial einschränken. Für viele Händler wird es entscheidend sein, flexibel und innovativ zu bleiben und gleichzeitig nachhaltige Geschäftsmodelle zu verfolgen.
Erfolgsfaktoren für nachhaltiges Wachstum
- Technologische Innovationen: Künstliche Intelligenz, Automatisierung und Analytics für Kundenbindung und Effizienz.
- Nachhaltigkeit: Umweltfreundliche Verpackungen, klimaneutrale Lieferketten und Re-Commerce-Angebote.
- Kundenzentrierung: Maßgeschneiderte Erlebnisse und starke Serviceorientierung.
| Ausblick | Faktor | Erwartung |
|---|---|---|
| 2025 Umsatzwachstum | Nominales Wachstum | +2,5 % |
| Herausforderungen | Geopolitische Spannungen und politische Unsicherheiten | Potenzielle Wachstumsbremse |
| Schlüssel zum Erfolg | Innovation und Nachhaltigkeit | Wettbewerbsvorteil |
Das Beispiel großer Händler wie MediaMarkt, Saturn, Zalando oder Otto zeigt, dass die Investition in moderne Technologien und kreative Geschäftsmodelle entscheidend für den Erfolg bleiben. Nur wer flexibel auf Trends reagiert und den Wandel aktiv gestaltet, wird auch zukünftig auf dem wettbewerbsintensiven deutschen Markt bestehen.
FAQ zum Online-Handel in Deutschland 2024/2025
- Wie stark wächst der Online-Handel aktuell in Deutschland?
Nach zwei Jahren Rückgang verzeichnet der Online-Handel 2024 wieder ein Wachstum von 1,1 Prozent, mit einem prognostizierten Anstieg von 2,5 Prozent für 2025. - Welche Rolle spielen Marktplätze wie Zalando und Otto im E-Commerce?
Marktplätze generieren mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes im Online-Handel und wachsen deutlich stärker als andere Vertriebskanäle. - Was sind die wichtigsten Trends im deutschen E-Commerce?
Social Commerce und Re-Commerce gewinnen zunehmend an Bedeutung und prägen das Einkaufsverhalten neuer Zielgruppen. - Wie wichtig ist die Verzahnung von Online- und Offline-Handel?
Omnichannel-Strategien sind entscheidend, da viele Kunden beide Kanäle parallel nutzen und ein nahtloses Einkaufserlebnis erwarten. - Welche Herausforderungen muss der Online-Handel meistern?
Krisen, politische Unsicherheiten und der Wettbewerbsdruck durch internationale Anbieter erfordern flexible und nachhaltige Geschäftsmodelle.
